Social media? Duik erin!

Op internet krijg je als hotel een waardering van één tot vijf sterren, afhankelijk van de de werkelijke ervaring van een echte gast. Niet die van een reisjournalist, die sowieso de beste kamer krijgt. Op internet wordt er geblogd over je product of je dienst, door mensen die razend enthousiast zijn, of gillend gek van je worden. En op internet zijn er miljoenen die bovenstaande publicaties en waarderingen lezen en doorsturen aan elkaar.

Miljoenen mensen die met behulp van social media in gesprek gaan met elkaar. En als dat gesprek negatief uitpakt voor je merk of je product, dan heb je niet zozeer een imagoprobleem, alswel een probleem met je product in het algemeen. Millions of people can’t be wrong.

Dit klinkt wellicht erg beangstigend voor de doorsnee marketeer die zich nog vooral bedient van de traditionele promotiemiddelen, maar dat hoeft het niet te zijn. Charlene Li en Josh Bernoff van Forrester Research hebben een zeer inzichtelijk boek geschreven, waarin ze aan de hand van vele casestudies laten zien dat je de Groundswell – letterlijk: de deining vanaf de grond – ook in je voordeel kunt laten werken. In vijf stappen kun je je organisatie rijp maken voor een duik in het diepe van de social media.

Listen
Zodra je je realiseert dat je klant, je doelgroep over je praat op internet, is luisteren het eerste wat je moet doen. Door bijvoorbeeld via Google Blogsearch te volgen wat er van je bedrijf of product wordt gezegd op allerlei blogs kom je meer te weten dan met alle (online) enquetes bij elkaar die je tot nu toe hebt laten uitvoeren.

Talk
Merk je na een tijdje luisteren dat je behoefte hebt om iets terug te zeggen, doe dat dan. Men zal het enorm waarderen dat je je kwetsbaar opstelt in een openbaar online gesprek. Het voordeel wat je er mee bereikt, is dat je als organisatie opeens veel dichter bij je klanten staat als nooit tevoren. Uiteraard kun je als bedrijf ook een gesloten community opzetten, waarin je bijvoorbeeld het gesprek aangaat met je werknemers. Zeker bij hele grote organisaties kan dit de kloof tussen werkvloer en management verkleinen.

Energize
Zodra je je een tijdje beweegt tussen de mensen die jouw bedrijf of product online bespreken, leer je de meest gepassioneerde fans kennen. Probeer juist die mensen nog dichter naar je toe te trekken. Maak ze deelgenoot van ontwikkelingen en laat ze nieuwe producten als eerste zien. Zij zullen als gedreven amabassadeurs van je merk vervolgens anderen enthousiast maken.

Support
Help je klanten online. Of beter nog: faciliteer je klanten zodat ze elkáár kunnen helpen. Behalve het aloude forum, waarin mensen elkaar bijvoorbeeld helpen computerproblemen op te lossen, wordt deze vorm van – hoe zal ik het noemen – social support – tegenwoordig op veel meer plekken ingezet. Illustratief hiervoor is de web-applicatie GetSatisfaction. Dit is een applicatie die in sommige Amerikaanse counties wordt ingezet om inwoners elkaar de weg te laten wijzen in de ambtelijke wirwar van bijvoorbeeld bouwvergunningen of anderszins.

Embrace
Uiteindelijk zul je na alle voorgaande stappen zo overtuigd zijn geraakt van de enorme kracht die uitgaat van de gebruikers op internet. Overtuigd van de hoeveelheid kennis en creativiteit die beschikbaar is. Dit is het moment om je klanten, je bezoekers, je fans te omarmen en samen de wereld te veroveren. Lego zet de creativiteit van zijn fans in, door ze zelf Lego-ontwerpen te laten maken op Lego Factory. De klant kan ze vervolgens niet alleen voor zichzelf bestellen, de beste ontwerpen worden zelfs in productie genomen en wereldwijd verkocht.

Deze vijf stappen geven de essentie weer van wat je tegenwoordig als organisatie te doen staat, als je het contact met je doelgroep wilt aanhalen, als je van je klanten wilt leren hoe dingen nog beter kunnen.

Dit stuk is eerder gepubliceerd op de site van Headline Interactive.

ZAG!

De consumenten-markt ontwikkelt zich sneller dan ooit en het aantal merken groeit logaritmisch. Het zijn nu de consumenten en niet de producenten die beslissen welk merk overleeft in een samengeklonterde markt van look-alike producten. ZAG is de door Marty Neumeier geformuleerde strategie om een high-performancece brand neer te zetten.

Zag is een prettig (in 2007) geschreven boek. Neumeier geeft een inside view in de vorm van een praktische handleiding, die je in een paar uur uitleest. Inhoudelijk zal een marketingstrateeg wellicht niets nieuws aantreffen, maar ik denk dat het stappenplan dat Neumeier presenteert genoeg houvast biedt voor iedereen die een nieuw bedrijf, dienst of product op de markt wil brengen.

Uitgangspunt in zijn verhaal is de veronderstelling dat je grootste concurrent tegenwoordig market clutter is. Er zijn te veel producten, te veel features, te veel advertenties, te veel media. De consument trekt een muur op om zich hiertegen te wapenen, en de grenzen die je als merk tegenkomt zitten dan ook in het hoofd van je klant. “A brand is a person’s gut feeling about a product, service or company”. En het helpt dan niet om je te onderscheiden met ’sneller, goedkoper, etc.’. Wat je nodig hebt is radical differentiation. When everybody zigs, zag!

Na deze aanmoediging neemt Neumeier je in 17 stappen bij de hand om je eigen merk te bouwen. Hij helpt je de trend te vinden, waar je merk op gaat drijven. Hij geeft tips om je te focussen en om de zogenaamde trueline (“Audi makes cars for people who take the roads less traveled”) en de tagline (“Never follow”) van je merk te formuleren. Tot slot laat hij zien hoe belangrijk het is om vanaf dat moment alles in één lijn te brengen met je oorsponkelijke idee: focussed alignment is belangrijk om jezelf en je klant bij de les te houden.

Ik eindig met een paar oneliners, waarmee het boek volstaat en waarvan de meeste scherp genoeg zijn geformuleerd om je ook na het lezen van dit verhaal te helpen bij het ontwerpen van je eigen ZAG:

“The biggest winner is not the brand that’s first into the marketplace, but the one that’s first into people’s minds”

“Best practices are usually common practices. And common practices will never add up to a zag, no matter how many of them you apply.”

“Real loyalty can’t be bought; it can only be earned. It starts with companies being loyal to customers.”