The Secret Dangers of Online Influence Marketing

Marketeers zijn in deze tijd van versnipperde aandacht en information overload afhankelijk van een goede socialmedia campagne om aandacht voor hun merk te krijgen. En veelal wordt hierbij gezocht naar online influencers die je boodschap kunnen en willen verspreiden. Maar waar vind je die? Er zijn tools als Klout die iedere socialmedia-gebruiker een score geven. De luie marketeer kiest diegene, die enige relatie met het merk heeft én een hoge Kloutscore, en denkt dat-ie klaar is. Inmiddels zou iedere goede digitale marketeer moeten weten dat dit niet werkt. Klout en Kredscores zijn geen invloedmaten, maar populairiteitsscores. Een onderzoek van Lucelle Consulting in verband met de online marketing voor een virgin brand (een merk dat niet eerder op de markt was) wees zelfs uit dat er geen relatie is tussen de de influence-score en de strength of the repsonse. De correlatie was welgeteld 0,09%.

Waar een marketeer dus naar op zoek moet, zijn echte merkambassadeurs. Als je namelijk 10% van je doelgroep hebt warm gemaakt voor je merk, dan lukt het met hen de rest van de doelgroep geïnteresseerd te maken, zo beweert Ekaterina Walter van Intel (tevens succesvol auteur). Maar die 10% vind je dus niet op basis van hun online scores. Sterker nog: 80 tot 90% van Word-of-Mouth-Marketing komt uit het offline kanaal. En Ekaterina zal het wel weten als lid van de Board of Directors van Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Je zult dus goed moeten zoeken, het is hard werken.

Veel bedrijven denken met een zogenaamde Perk (een voordeeltje) ambassadeurs te creëren. Ik krijg ook met enige regelmaat een aanbieding vanwege een hickup in mijn scores van Klout of Kred of iets dergelijks. Zo’n perk gaat uit van het idee dat je mensen moet betalen om zich te laten verbinden (engagen) aan je beedrijf of merk. Maar helaas blijkt toch dat er geen waardevolle content voortkomt uit betaalde influencers. Echte fans hoe je ook niet te betalen, zegt Walter. Echte fans maak je blij met een rondleiding door het hoofdkwartier van je bedrijf, door een praatje met de CEO.

Bij Intel zoekt Walter dus op een andere manier naar merkambassadeurs. Soms heb je geluk en vind je bij toeval een superfan, zoals onlangs een Canadees, die het Intel-logo groot op zijn rug liet tatoeëren en dat in een droge post op zijn Facebook-wall plaatste. Maar doorgaans moet je er veel tijd in steken. Het gaat bij Intel om de positie van een fan binnen zijn eigen netwerk. Intel zoekt relevante personen met relevante content in een voor Intel relevante context. Ga dus niet zelf een community opstarten, zoek naar bestaande netwerken van mensen, die al bezig zijn met jouw merk. Segmenteer, identficeer en target je bericht gericht. En gebruik vervolgens tools om te zien hoe ver je bericht reist, om te weten of je succesvol bezig bent. En denk erom: veel marketeers zijn op zoek naar grote getallen. Duizenden fans of likes. Maar het gaat niet om de aantallen, het gaat om erom dat je goed kan richten. Wees precies!

Tot slot de quote van de dag, die getuigt van zelfreflectie bij de marketeer, die denkt merkambassadeurs te werven met een onpersoonlijke campagne:

We create campaigns, we don’t create movements. But people want to be part of a movement, of something bigger.

Advertenties

Een gedachte over “The Secret Dangers of Online Influence Marketing

  1. Pingback: Terugblik op South by South West 2013 | Martijn Verver schrijft.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s